Les boissons froides représentent désormais 75 % des ventes de Starbucks

Starbucks a généré les ventes hebdomadaires les plus élevées de son histoire au cours du dernier trimestre. Le pourquoi doit à trois points, a déclaré le PDG Laxman Narasimhan aux investisseurs lors du récapitulatif du troisième trimestre de la marque. Premièrement, de plus en plus de clients Starbucks joignent de la nourriture à leurs commandes de café, en particulier avec les sandwichs du petit-déjeuner. Cela a entraîné une augmentation des tickets, une amélioration de la croissance des volumes et a conduit Narasimhan à laisser entendre que Starbucks « explorerait de nouvelles offres alimentaires élevées et pratiques » à l'avenir.

Pour mettre ce changement en perspective, au cours du dernier trimestre, deux clients sur cinq ont joint de la nourriture à leurs commandes, soit une hausse de 25 pour cent par rapport à il y a cinq ans. Dans l'ensemble, les activités de Starbucks aux États-Unis ont enregistré une croissance de 7 pour cent de leurs ventes à magasins comparables au troisième trimestre, les billets ayant augmenté de 6 pour cent et les transactions de 1 pour cent. Le chiffre des ventes hebdomadaires (le chiffre exact n'a pas été partagé) a battu un record d'entreprise établi au cours de la dernière période des fêtes. Le nombre de clients a augmenté de 5 % d’une année sur l’autre, ce qui correspond également au niveau élevé atteint au premier trimestre 2023.

Les deux autres facteurs étaient une tarification « judicieuse » et une personnalisation croissante au sein des activités de Starbucks. Cela s'est réparti comme suit : les transactions au troisième trimestre ont augmenté d'une année sur l'autre dans toutes les tranches horaires. Le trafic reste cependant inférieur aux niveaux de 2019, mais les unités par magasin sont supérieures à la moyenne de 2019, grâce à un attachement alimentaire plus élevé. Les volumes unitaires de Starbucks ont dépassé à deux chiffres les niveaux pré-COVID.

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Ainsi, la nourriture, la personnalisation et le prix poussent Starbucks vers un nouvel air. De plus, la marque continue de constater des améliorations dans les articles vendus par heures de travail à mesure qu'elle travaille sur les correctifs d'équipement et de main d'œuvre.

Mais si l'on se tourne vers l'accent mis par Narasimhan sur la personnalisation, l'activité de froid de Starbucks a atteint 75 % des ventes de boissons aux États-Unis au troisième trimestre. Les boissons froides à base d'expresso, en particulier, ont augmenté de 13 pour cent d'une année sur l'autre. Starbucks a déployé de nouveaux mélangeurs à mousse froide dans toutes les unités gérées par l'entreprise américaine alors qu'elle embrassait la ruée estivale pour les boissons glacées Refresher. Narasimhan a qualifié le déploiement de « l'un des plus rapides… de notre histoire en termes de manière dont il a atteint tous nos magasins ».

Il n'y a pas de grand mystère pourquoi Starbucks a accéléré le rythme : la mousse froide représente la personnalisation qui connaît la croissance la plus rapide parmi toutes les options de la marque. Les modificateurs, y compris la mousse froide, génèrent désormais plus d'un milliard de dollars de revenus par an.

Starbucks Refreshers, qui, selon Narasimhan, est orienté vers un événement alternatif, a connu une croissance à deux chiffres au troisième trimestre à chaque tranche horaire. Naturellement, Starbucks va intensifier cela à l'avenir, y compris l'infusion froide pressée à froid, qui entre en test dans « quelques dizaines de magasins » au quatrième trimestre et devrait couvrir l'ensemble du système d'entreprise américain d'ici la fin de l'exercice 2024. Développé chez Starbucks' Tryer Au centre, la méthode brevetée extrait le café par immersion à basse pression, sans chauffer l'eau. Quatre étapes, une question de secondes, et une infusion froide livrée à la demande d'un invité. Historiquement, il s'agissait d'un processus de 20 étapes et de 20 heures au cours duquel Starbucks dépense 50 millions de dollars par an en main d'œuvre rien que pour préparer du café infusé à froid.

La personnalisation, en général, est un sujet qui a été abordé chez Starbucks ces dernières années, alors qu'il s'est éloigné des LTO qui faisaient la une des journaux (pensez Unicorn Frappuccino) au profit de l'innovation de la plate-forme.

Au troisième trimestre, par exemple, plus de 60 % des boissons étaient personnalisées, soit 9 % de plus qu'il y a cinq ans.

"Nos clients ont relativement adopté la pratique de personnaliser leurs boissons, permettant une expérience plus personnalisée et différenciée tout en contribuant à un ticket croissant à marge plus élevée avec de nombreuses opportunités à venir", a déclaré la directrice financière Rachel Ruggeri.

La base de récompenses actives de la société sur 90 jours est passée à près de 75 millions dans le monde, soit une hausse de 25 %. Aux États-Unis, ce chiffre est de 31,4 millions, soit environ 15 pour cent, soit 4 millions de nouveaux clients, de plus que l'année précédente.

Cette arène de fidélisation alimente la révolution de la personnalisation de Starbucks. Le pool américain a généré 57 pour cent des appels d'offres pour le deuxième trimestre consécutif, soit 3 points de pourcentage de plus que l'an dernier. Les dépenses par membre ont atteint un niveau record, tout comme les dépenses totales des membres. Narasimhan a déclaré que les utilisateurs de récompenses viennent plus fréquemment, achètent plus et, fait intéressant, ont tendance à commander des tailles plus grandes que les consommateurs typiques. "Nous ne constatons donc pas de baisse de clientèle", a-t-il déclaré.